用語集

ブランディング用語集②ポジショニング、ニーズ、ビジョンとは

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企業経営を成功させるためのブランディング戦略、カテゴリーキラーを作りあげるためには、必要な要素があります。
それは「ポジショニング」です。

また、そのポジショニングを確立するためには、消費者のニーズを捉えなければいけません。

ここでは、

  • ポジショニング
  • ニーズ
  • ビジョン

の用語についてご説明します。

ポジショニング

ポジショニング

企業経営における「ポジショニング」は、ブランディングのために欠かせない要素です。
その「ポジショニング」は、以下のように定義されます。

  • お客様にとって役に立つ、必要な存在であること
  • 競合他社が手を出さない分野であること
  • 競合他社が手を出せない独自の領域を作っていくこと
  • お客様にとって唯一無二の存在である企業になること

たとえば、私たちは会社として次のポジショニングを確立してきました。

中小企業に対して、売り方の指導はもとより、強い商品・サービスそのものを生み出す、カテゴリーキラーづくりのお手伝いができるコンサルタンティング会社

消費者が本当に求めている分野において、競合が手を出さない(手を出せない)領域を掘り下げると、どんな企業でもその分野で“唯一無二”の存在となります。
これこそが、大企業・中小企業にかかわらず、どの会社の商品やサービスでも「目指すべき立ち位置」(=ポジショニング)です。

成果をあげている事業は、ブランディング戦略に基づいてカテゴリーキラーを生み出し、時代に合わせながらブランディングを意識し続け、事業を成長させています。
その結果、カテゴリーキラーを連続的に生み出し、カテゴリーブランドを確立させています。

多くの企業が、売上をアップさせるために「売り方」ばかりに注目しています。
しかし本当に大切なのは、ブランディングを確立するためにカテゴリーキラーを生み出すことであり、そのためのポジショニングを考えることです。

売上アップ

そこで、ポジショニングを考えるためには、ターゲット(消費者)のニーズを捉えておかなくてはいけません。

どんな分野においても、市場は常に変化します。
変化の要因は、消費者のニーズであったり、競合他社の参入であったりします。

競合他社の市場への新規参入は、決してマイナスではありません。
競合相手がいるからこそ市場は活性化する、という一面を持っているからです。

大切なのは、その競合と価格競争を繰り広げることのない、独自のポジションを築き上げることができるかどうか。
そのためには、一度その分野でポジショニングを確立したとしても、常に市場の動向、消費者のニーズの変化などをチェックしておかなければいけません。

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ニーズ

マーケティングにおける「ニーズ」には、主に2つあります。それは

顕在化したニーズ(顕在ニーズ)
潜在化したニーズ(潜在ニーズ)

です。

ニーズ

顕在化したニーズ(顕在ニーズ)

「顕在(けんざい)」とは、はっきりと形にあらわれて存在していること。目に見えて分かる状態を指します。
「顕在化したニーズ」(顕在ニーズ)は、消費者自身の自覚も含めて、「これが欲しい」「こうなりたい」という、表面化しているニーズのことをいいます。

この「顕在化したニーズ」は、表面化しているので、そのニーズに対して商品やサービスを提供することは、決して難しくはありません。
ただし、顕在化したニーズに対しては競合も多いので、価格競争に巻き込まれて疲弊してしまうという可能性もあります。

潜在化したニーズ(潜在ニーズ)

「潜在(せんざい)」とは、外からは見えない状態で存在していること。
「潜在化したニーズ(潜在ニーズ)」とは、目に見えない消費者の深層心理です。
「これが欲しい」「こうなりたい」という顕在ニーズの“理由”ともいえます。

「顕在化したニーズ」と比べて、「潜在化したニーズ」は、人の深層心理から掘り起こさなければいけません。
それはかなりの時間を要するものですが、競合他社が掘り起こせていない「潜在化したニーズ」と捉えることができれば、その分野におけるポジショニングを確立できるはずです。

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ビジョン

企業経営における「ビジョン」とは、

事業活動において最終的に「どうなりたいか」という強い想い

といえます。
この最終的にたどりつきたい理想を描けていないと、その理想を実現するために「どうするべきか」という戦略は決められません。

ビジョン

そのため、ブランディング戦略においてカテゴリーキラーを作るためには、強いビジョンを設定することが必要です。
また、強いビジョンを設定できていればいるほど、つまり理想とする姿が明確であればあるほど、戦略が描きやすくなります。

もし新しい事業を始めるうえで、その段階では強いビジョンを設定できていなくても、事業が走り出してからビジョンを設定したり、途中でそのビジョンを変更したりしても構いません。

ただ、注意しなければならないのは、ビジョンと数値目標は異なるということ。

たとえば「今の事業を年商100億円規模にする」というのは、単なる数値目標です。
それよりも「この商品・サービスで、世界中の人に笑顔を届け、もっと幸せになってもらいたい」という“強い想い”こそが強いビジョンであり、その結果として「年商100億円」という数値目標を達成することができるようになります。

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